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Tom Alby, Stefan Karzauninkat
Suchmaschinenoptimierung
Professionelles Website-Marketing für besseres Ranking
Inhaltsverzeichnis
6
Vorwort zur 2. Auflage
12
Vorwort
14
Einführung: Wozu das Ganze?
16
1.1 Wie Suchmaschinen die Online-Welt verändern (und den Rest auch)
16
1.2 Warum Sie dieses Buch brauchen
17
1.3 Wie die Suchmaschinen groß wurden
17
1.4 Warum Sie es sich nicht leisten können, Suchmaschinen zu ignorieren
19
1.5 Handbuch für ...
20
1.5.1 Entscheider
20
1.5.2 Konzeptioner
20
1.5.3 Designer
21
1.5.4 Webmaster
22
Website-Optimierung: Teil der Unternehmenskommunikation
24
2.1 Suchmaschinen-Marketing ist Teamarbeit
24
2.2 Webmaster
24
2.3 Webagentur
25
2.4 Marketingabteilung
27
2.4.1 Kommunikationsziele, Inhalte
27
2.4.2 Koordination der Maßnahmen
28
2.4.3 Budget und Kostenkontrolle
28
2.4.4 Wettbewerbsbeobachtung
31
2.5 Werbeabteilung
32
2.6 Sales
33
2.7 Geschäftsleitung
34
Suchmaschinen: Übersicht und Funktionsweise
36
3.1 Funktionsprinzip
36
3.1.1 Crawling, Indexierung und Abfrage
36
3.1.2 Anmelden einer Seite
38
3.1.3 Crawltiefe
39
3.1.4 Crawlh
40
3.1.5 Linkpopularit
41
3.1.6 Anchor-Texte (Link-Texte)
43
3.1.7 Weitere Faktoren
43
3.2 Crawlerbasierte Suchmaschinen
44
3.2.1 Google
44
3.2.2 Yahoo!
49
3.2.3 MSN/Windows Live Search
52
3.2.4 Ask.com
54
3.2.5 Seekport
55
3.3 Kataloge
57
3.3.1 Warum Kataloge?
57
3.3.2 DMOZ/Open Directory Project
58
3.3.3 Yahoo!
60
3.3.4 Web.de-Katalog
61
3.3.5 AllesKlar.de
62
3.4 Portale mit zugekaufter Suchtechnologie
63
3.4.1 Lycos
63
3.4.2 Fireball
65
3.4.3 HotBot
65
3.4.4 T-Online
65
3.4.5 Web.de
66
3.4.6 AOL
67
3.5 Weitere Suchmaschinen
68
3.5.1 WebCrawler
68
3.5.2 MetaGer
69
3.5.3 Neomo
70
3.5.4 Alexa
70
3.5.5 Exalead
72
Website-Optimierung zur Positionsverbesserung
74
4.1 Der inhaltliche Teil
74
4.1.1 Inhaltliche Struktur der Seiten: Dateiname, Titel, Überschriften, Body Text
74
4.1.2 Sprache
76
4.1.3 Wortdichte (Keyword Density)
79
4.1.4 Komposita, grammatikalische Flexionen und Synonyme
80
4.1.5 Nicht sichtbare Seitenelemente: Metadaten und Seitenbeschreibungen
84
4.1.6 Dokumentenlänge
84
4.1.7 Schreibstil
85
4.1.8 Bilder
86
4.2 Der technische Teil
86
4.2.1 HTML-Struktur
86
4.2.2 Sitestruktur
89
4.2.3 Linkstruktur
92
4.2.4 Verwendung des Sitemap-Protokolls
99
4.2.5 Metadaten
102
4.2.6 Frames
103
4.3 Potenzielle Problembereiche
104
4.3.1 Dynamische Seiten
104
4.3.2 Content-Management-Systeme
108
4.3.3 Aktualisierungszyklen
108
4.3.4 Fehlerbehandlung
110
4.3.5 Broken Links
113
4.3.6 Server-Probleme
113
4.3.7 Shared Hosting versus eigener Server und eigene IPAdresse
114
4.3.8 Weiterleitungen
115
4.3.9 JavaScript-Inhalte
116
4.3.10 Duplicate Content
116
4.3.11 Mehrfache Domain Aliase
117
4.4 Typische Fehler bei der Webseitengestaltung
117
4.4.1 Multimedia statt Inhalte
117
4.4.2 Überoptimierung mit fragwüdigen Mitteln
119
4.5 Dienstleistungsangebote zur Suchmaschinenoptimierung
121
4.5.1 Vielfachanmelder – Multisubmissionsdienste
121
4.5.2 Suchmaschinenoptimierer
123
4.5.3 Unseriöse Optimierer
123
4.5.4 Spammer und ihre Methoden
124
4.5.5 Interview mit einem Spammer
125
4.5.6 Auswahl einer Optimierungsagentur
128
4.5.7 SEO-Software
129
Suchmaschinenmarketing
134
5.1 Werbeformen auf Suchmaschinen
134
5.1.1 Banner
134
5.1.2 Keyword Advertising: Paid Placement
136
5.1.3 Trusted Feed
138
5.2 Die Pay For Performance-Netzwerke
140
5.2.1 Google AdWords
140
5.2.2 Overture/Yahoo! Search Marketing
146
5.2.3 Weitere PPC-Anbieter
149
5.3 Vorbereitung bezahlter Einträge
149
5.3.1 Keyword-Cluster erarbeiten
149
5.3.2 Wettbewerber
153
5.3.3 Werbemittel-Text
154
5.3.4 Landing Page
156
5.3.5 Kostenmodelle
157
5.3.6 Reichweite
158
5.3.7 Aufwand
158
Laufende Maßnahmen
160
6.1 Erfolgsauswertung
160
6.1.1 ROI-Kontrolle
160
6.1.2 Serverlogs
162
6.1.3 Alternativen zu Serverlogs
167
6.1.4 Sichtbarkeitsüberprüfung
176
6.1.5 Conversion Tracking
178
6.1.6 Branding
179
6.2 Google Analytics
179
6.2.1 Anmeldung und Zugangskonfigurationen
179
6.2.2 Filter, Ziele und Trichter
182
6.2.3 Dashboards
183
6.2.4 Marketing-Optimierung
185
6.2.5 Content-Optimierung
188
6.2.6 Was tun mit all den Daten?
190
6.3 Google Webmaster Tools
192
6.3.1 Anmeldung und Verifikation
192
6.3.2 Diagnostics
193
6.3.3 Statistics
193
6.4 Abgleich mit technischen und inhaltlichen Optimierungsmaßnahmen
196
Weitere Marketingmaßnahmen
200
7.1 Link Baiting
200
7.2 Linktausch
200
7.3 Linkkauf
202
7.4 Affiliate-Programme
205
7.5 Offline-Maßnahmen
209
7.6 Blogs
209
7.7 Social Media Optimization
211
Fallbeispiele
216
8.1 Telekommunikationsanbieter
216
8.2 Online-Shop
218
8.3 Mittelständisches Unternehmen
219
8.4 Anbieter von Abenteuerreisen
220
8.5 Webagentur
220
8.6 Verlag
221
8.7 Steuerberater und Rechtsanwaltskanzlei
222
8.8 Ladengeschäft
223
Glossar
224
Anhang
256
10.1 Server Response Codes
256
10.2 Agents
261
10.3 Meta-Tags
271
10.3.1 Allgemeine Meta-Tags
271
10.3.2 Dublin Core
272
10.4 Top Level Domains der Länder
275
10.5 Generische Top Level Domains
278
Weblinks
280
11.1 Allgemein über Suchmaschinen
280
11.2 Suchmaschinenoptimierung
281
11.3 Spezielle Suchmaschinen
282
Literatur
284
Stichwortverzeichnis
286
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