Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail

Inhalt

Vorwort

1 Grundlagen E-Mail-Marketing

1.1 Der Nutzen des E-Mail-Marketings

1.1.1 Überblick

1.1.2 Vorteile des E-Mail-Marketings

1.1.3 Effektivität des E-Mail-Marketings

1.2 Die Umsetzung von E-Mail-Marketing

1.2.1 Wann macht E-Mail-Marketing Sinn?

1.2.2 Varianten von E-Mail-Marketing-Aktionen

1.2.3 Plädoyer für den E-Mail-Newsletter

1.2.4 Die Evolutionsstufen im E-Mail-Marketing

1.2.5 Die E-Mail-Marketing-Prozesskette

1.3 E-Mail-Marketing im Marketing-Mix

1.3.1 E-Mailings im Vergleich zu Post-Mailings

1.3.2 E-Mailings in Kombination mit Post-Mailings

1.3.3 Couponing per E-Mail

1.4 E-Mail-Marketing-Automation

1.4.1 E-Mail-Marketing für Fortgeschrittene

1.4.2 Mehr Umsatz mit EMMA

2 Aufbau eines E-Mail-Verteilers

2.1 Wege zur Adressgewinnung

2.1.1 Keine E-Mail ohne Einverständnis

2.1.2 Konsequenzen für E-Mails ohne Einverständnis

2.1.3 E-Mail-Adressen mieten und tauschen

2.1.4 Der Königsweg: E-Mail-Adressen selbst gewinnen

2.1.5 Interessenten zur Anmeldung motivieren

2.1.6 E-Mail-Adressen mit implizitem Einverständnis

2.1.7 Marketing-Maßnahmen zur Adressgewinnung

2.1.8 E-Mail-Adressen per Post gewinnen

2.2 Die Umsetzung der Anmeldung

2.2.1 Die Gestaltung der Anmeldeseite

2.2.2 Das Anmeldeformular

2.2.3 Anmeldung für Fortgeschrittene

2.2.4 Die Datenbank hinter der Anmeldung

2.2.5 Single, Confirmed und Double Opt-in

2.2.6 Anmeldung per Voreinstellung?

3 Die Inhalte

3.1 Struktur der Inhalte

3.1.1 Der E-Mail-Header

3.1.2 Der E-Mail-Inhalt

3.1.3 Besonderheiten beim Newsletter

3.2 Formulierung der Inhalte

3.2.1 Immer an den Leser denken

3.2.2 Der allgemeine Textstil

3.2.3 Nutzwert statt Werbung

3.2.4 Angebote verkaufen

3.2.5 Dialoge zur Leserbindung

3.2.6 Alle Macht dem Leser

3.2.7 Was tun, wenn der Leser kündigt?

3.3 Ausrichtung und Themen

3.3.1 Ausrichtung eines Newsletters

3.3.2 Themen passend zum Anbieter

3.3.3 Themen passend zur Jahreszeit

3.3.4 Eventabhängige Themen

3.3.5 Kurztext oder Volltext?

3.4 Landing Pages

3.4.1 Konzept der Landing Pages

3.4.2 Aufbau einer Landing Page

3.4.3 Erfolgskontrollen

3.4.4 Weitere Optimierungen

3.4.5 Dynamisch generierte Landing Pages

3.4.6 Einstufige E-Mailings als Alternative

3.4.7 Click to Call und Click to Chat

4 Design und Layout

4.1 Überblick E-Mail-Formate

4.2 Das Text-Format

4.2.1 Layout für Textmails

4.2.2 Anpassungen für AOL

4.3 Das HTML-Format

4.3.1 Vorteile von HTML-Mails

4.3.2 Verbreitung von HTML-Mails

4.3.3 Wechsel zum HTML-Format

4.3.4 Gestaltung von HTML-Mails

4.3.5 Tipps zu Formatierung und Layout

4.3.6 Schriften für HTML-Mails

4.3.7 Highend-HTML vermeiden

4.3.8 Videomail als Variante der HTML-Mail

4.4 Das Flash-Format

4.4.1 Was ist Flash?

4.4.2 E-Mails im Flash-Format

4.5 E-Mails im Rich-Media-Format

4.5.1 E-Mails mit Grafik im Vektor-Format

4.5.2 E-Mails mit Streaming Content

4.5.3 E-Mails mit DHTML- oder Java-Code

4.6 Das PDF-Format als Alternative

4.7 Formate für Handys und PDAs

5 Versand und Auswertung

5.1 Vor dem Versand

5.1.1 Gültigkeit der E-Mail-Adressen prüfen

5.1.2 Ab- und Ummeldeverfahren

5.1.3 CMS-Funktionalität und -Schnittstellen

5.1.4 Das MIME-Multipart-Format

5.1.5 Client Sniffing zwecklos

5.1.6 Online- oder Offline-HTML?

5.2 Versandfrequenzen und Zustellung

5.2.1 Die optimale Versandfrequenz

5.2.2 Der optimale Versandzeitpunkt

5.2.3 Zustellquote als Erfolgsparameter

5.3 Personalisierung und Individualisierung

5.3.1 Personalisierung ist Pflicht

5.3.2 Die Kür: Inhaltliche Individualisierung

5.3.3 Zeitliche Individualisierung

5.3.4 Keine Individualisierung ohne Profile

5.4 Link-Tracking

5.4.1 Was ist Link-Tracking?

5.4.2 So funktioniert Link-Tracking

5.4.3 Vorteile des Link-Trackings

5.4.4 Beispiele für Link-Tracking

5.4.5 Welche Links tracken?

5.4.6 Ausblick Link-Tracking

5.4.7 HTML-Tracking

5.5 Response-Nutzung

5.5.1 Plädoyer für E-Mail-Tests

5.5.2 Umsetzung von E-Mail-Tests

5.5.3 E-Mails zur Marktforschung

5.6 Datenanalyse durch Data Mining

5.6.1 Begriffsbestimmungen

5.6.2 Für Einsteiger: RFM-Scoring

5.6.3 Für Fortgeschrittene: Data Mining

5.6.4 Standardverfahren im Data Mining

5.6.5 Expertenverfahren im Data Mining

5.6.6 Praktische Erfahrungen mit Data Mining

6 Die Technik

6.1 Lösungen zum E-Mail-Versand

6.1.1 Versand per E-Mail-Programm

6.1.2 E-Mail-Versandprogramme

6.1.3 Versand über Listserver

6.2 E-Mail-Marketing-Komplettlösungen

6.3 Überlegungen zur Integration

6.3.1 All-in-One oder Best of Breed?

6.3.2 Pragmatische Lösungen

6.4 Datenbankintegration

6.4.1 Einbindung externer Datenbanken

6.4.2 Automatisierter Datenbankabgleich

7 Zustellung optimieren und Rücklauf automatisieren

7.1 E-Mails zustellen trotz Anti-Spam-Techniken

7.1.1 Die größte Bedrohung für E-Mail-Marketing

7.1.2 Spam-Bekämpfung durch Filtersoftware

7.1.3 Weitere Techniken zur Spam-Bekämpfung

7.1.4 Maßnahmen gegen Anti-Spam-Techniken

7.1.5 Tipps zum Umgang mit Spam-Filtern

7.1.6 Absenderauthentifizierung

7.2 Rückläufe verarbeiten mit Bounce- Management

7.2.1 Was sind Bounces?

7.2.2 Gründe für Bounces

7.2.3 Bounces in der Praxis

7.2.4 Umgang mit Bounces

7.2.5 Erfahrungswerte mit Bounces

7.2.6 Automatisiertes Bounce-Management

7.2.7 Extraadresse für E-Mail-Feedback

7.2.8 Wann ist Bounce-Management sinnvoll?

7.2.9 Bounce-Management gegen Greylisting

7.3 Verwaltungsaufwand minimieren durch ERM

7.3.1 E-Mail-Rückmeldungen reduzieren

7.3.2 E-Mail-Anfragen automatisiert beantworten

7.3.3 Rückfragen über Webformulare kanalisieren

8 Recht im E-Mail-Marketing

8.1 Spam-Mails

8.1.1 Was ist Spam?

8.1.2 Spam schadet den rechtskonformen Anbietern

8.1.3 Maßnahmen zur Spam-Vermeidung

8.2 Rechtslage E-Mail-Marketing

8.2.1 Grundsätzliches

8.2.2 Gesetzliche Regelungen zu E-Mail-Marketing

8.2.3 Ergänzende Urteile zu E-Mail-Marketing

8.2.4 Empfehlungen

8.2.5 Rechtsprechung zu Opt-in-Verfahren

8.2.6 E-Mail-Anmeldung als Opt-in-Alternative

8.3 Datenschutz im E-Mail-Marketing

8.3.1 Datenschutz für Profilinformationen

8.3.2 Anonymisierte und personenbezogene Daten

8.3.3 Nutzen anonymisierter Klickdaten

8.3.4 Vorsicht bei personenbezogenen Klickdaten

8.3.5 Einwilligung der E-Mail-Empfänger einholen

8.3.6 Datenschutz ist keine Option

8.3.7 Erwerb personenbezogener Daten

8.3.8 Gebot der Datensparsamkeit

8.4 Abmahnungen und Unterlassungserklärungen

9 Kosten und Refinanzierung

9.1 Kosten

9.1.1 Kosten einzelner E-Mailings

9.1.2 Kosten eines E-Mail-Newsletters

9.2 Refinanzierung

9.2.1 Redaktioneller Newsletter oder Marketing- Mailings?

9.2.2 Marketing-Mailings müssen sich rentieren

9.2.3 Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing

9.2.4 Erfolgsmessung für Fortgeschrittene

9.2.5 Kaum ein Leser will für Inhalte zahlen

9.2.6 Textanzeigen und Bannerwerbung

9.2.7 Sponsoring und Promotions

9.2.8 „Cost per Click“ statt Pauschalen

10 Aus der Praxis

10.1 Tipps & Tricks für mehr Klicks

10.2 Checklisten

10.2.1 Checkliste für E-Mail-Inhalte

10.2.2 Checkliste für E-Mail-Marketing-Aktionen

10.3 Dos and Don’ts im E-Mail-Marketing

10.3.1 Gewinnung von E-Mail-Adressen

10.3.2 Inhalte von E-Mailings

10.3.3 Organisatorische Punkte

10.4 Fallbeispiele

10.4.1 Tiscali: Neue Wege in der Kundenbindung

10.4.2 FOCUS, FREUNDIN, PLAYBOY: Synergien im E-Mail-Marketing

10.4.3COMINVEST: 20% Konvertierungsquote mit Hilfe von E-Mail-Marketing

10.4.4 Baur Versand: E-Mail-Marketing integriert in die eigene IT-Infrastruktur

11 Ausblick

11.1 Die zehn Gebote im E-Mail-Marketing

11.2 Entwicklungen im E-Mail-Marketing

11.3 Zukunft der Spam-Bekämpfung

Stichwortregister