Content Design - Das Handbuch für Conversion-orientierte Content Marketer, Webdesigner & Unternehmer

Robert Weller, Ben Harmanus

Content Design

Das Handbuch für Conversion-orientierte Content Marketer, Webdesigner & Unternehmer

2021

576 Seiten

Format: PDF, ePUB

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ISBN: 9783446466760

 

Inhalt

6

Vorwort von Oli Gardner

10

Einleitung

12

Die Autoren

16

1 Voraussetzungen für erfolgreiches Content Design

20

1.1 Lernen Sie, Ihre Zielgruppe(n) zu verstehen

22

1.2 Definieren Sie Ihre Zielgruppe(n) anhand von Buyer Personas

29

1.3 Machen Sie sich mit der Reise Ihrer Kunden vertraut

32

1.4 Verknüpfen Sie strategische Überlegungen mit praktischer Erfahrung

35

1.5 Denken Sie groß, aber beachten Sie die Details

45

1.5.1 Usability

45

1.5.2 User Experience

51

2 Grundlagen der Gestaltung

58

2.1 Gestaltgesetze der Wahrnehmung

70

2.1.1 Gesetz der Prägnanz (Figur-Grund-Wahrnehmung)

74

2.1.2 Gesetz der Ähnlichkeit

76

2.1.3 Gesetz der Nähe

79

2.1.4 Das Gesetz der Geschlossenheit, Gruppierung und Verbundenheit

80

2.1.5 Gesetz der guten Fortsetzung (Kontinuität)

82

2.1.6 Gesetz des gemeinsamen Schicksals

83

2.1.7 Fazit

84

2.2 Farben in der Theorie und Praxis

86

2.2.1 Grundlagen der Farbtheorie

87

2.2.2 Wirkung einzelner Farben

89

2.2.3 Passende Farben wählen

92

2.2.3.1 Online-Tools zur Farbwahl

95

2.2.4 Zusammenfassung: Was Sie über Farben wissen müssen

97

2.3 Fazit

98

3 Content

100

3.1 Strategische Planung

100

3.1.1 Help, Hub und Hero Content

101

3.1.2 Das FISH-Modell

107

3.1.3 Das Content Polygon

111

3.1.4 Fazit zur strategische Content-Modellierung

117

3.1.5 Exkurs: Content Redesign

120

3.2 Text

123

3.2.1 Visuelle Textgestaltung

134

3.2.2 Inhaltliche Textgestaltung

142

3.2.3 Dokumentation und Anwendung von Gestaltungsregeln

146

3.2.4  Überschriften

149

3.2.5 Tipps für lange Texte

157

3.2.6 Tipps für kurze Texte

159

3.2.7 Den Erfolg von Text messen

162

3.2.8 Zusammenfassung

165

3.3 Bild

166

3.3.1 Relevante Bildplattformen

167

3.3.1.1 Instagram

168

3.3.1.2 Pinterest

182

3.3.2 Übersicht verschiedener Bildtypen

193

3.3.3 Auswahl und Gestaltung von Bildern

197

3.3.4 Bilder optimal einsetzen

207

3.3.5 Zusammenfassung

209

3.4 Video

210

3.4.1 Relevante Videoplattformen

212

3.4.2 YouTube – der Video-Primus

213

3.4.2.1 Grundregeln zur Gestaltung von Video-Content

214

3.4.2.2 Drei Wege vom Video zum Verkauf

222

3.4.2.3 Aktuelle Entwicklungen und Videotrends

228

3.4.3 Facebook – eine bewegte Zukunft

231

3.4.3.1 Videoformate

233

3.4.3.2 So optimieren Sie Ihren Facebook Content

247

3.4.3.3 Die Erfolgsmessung Ihrer Social-Media-Videos

261

3.4.3.4 Video-Content auf Facebook: Bewegte Zukunft

262

3.4.4 Instagram – Reels, Live-Streaming & IGTV

263

3.4.5 LinkedIn – das interaktive und reichweitenstarke Business-Netzwerk

266

3.4.5.1 Content Design auf LinkedIn mit Céline Flores Willers

268

3.4.6 TikTok – die Videoplattform wird erwachsen

282

3.4.6.1 Das Profildesign

284

3.4.6.2 Videos erstellen

287

3.4.6.3 Storytelling auf TikTok

288

3.4.6.4 Fazit und ein Ausblick auf die Zukunft von TikTok

297

3.4.7 Pinterest – Video Pins & Anzeigen

298

3.4.8 Stories – das universelle Content-Format

301

3.4.9 Webinare als wertschöpfendes Marketing-Instrument

304

3.4.9.1 Die richtige Planung und das Anlegen eines Webinars

305

3.4.9.2 Die effektive Bewerbung eines Webinars

318

3.4.9.3 Die erfolgreiche Durchführung eines Webinars

321

3.4.9.4 Fazit

330

3.4.10 Zusammenfassung

331

3.5 Audio

332

3.5.1 Die akustische Markenführung

333

3.5.1.1 Akustische Elemente von Marken

334

3.5.1.2 Fazit zur akustischen Markenführung

341

3.5.2 Der Podcast

341

3.5.2.1 Content-Konzeption und Prozessplanung

342

3.5.2.2 Audio Design

348

3.5.2.3 Vermarktung von Podcasts

352

3.5.2.4 Erfolgsmessung

364

3.5.2.5 Fazit zu Podcasting

368

3.5.2.6 Podvertising: Werbung über etablierte Podcasts

368

3.5.3 Der Blogcast

372

3.5.4 Social Audio

375

3.5.5 Zusammenfassung

377

3.6 Nützliche Content Design-Tools

378

3.6.1 Bildbearbeitung

379

3.6.2 Videobearbeitung

383

3.6.3 Audiobearbeitung

387

3.6.4 Inspiration

389

3.6.5 Automation

391

4 Design

398

4.1 Wie unterscheiden sich Landing Pages von anderen Seiten?

399

4.2 Welchem Zweck dienen Landing Pages?

404

4.2.1 Click-Through Landing Pages

408

4.2.2 Landing Pages zur Lead-Generierung

410

4.3 Die fünf Kernelemente einer Landing Page

411

4.3.1 Nutzenversprechen und Alleinstellungsmerkmal

411

4.3.1.1 Die Überschrift (Headline)

411

4.3.2 Hero Shot: Ein Bild oder Video im Kontext Ihres Angebots

414

4.3.3 Sozialer Beweis (Social Proof)

423

4.3.3.1 Kundenreferenzen

424

4.3.3.2 Kundenzähler

424

4.3.3.3 Auszeichnungen

426

4.3.3.4 Kundenbewertungen

429

4.3.3.5 Sicherheitszertifikate

429

4.3.3.6 Social Signals

431

4.3.3.7 Bleiben Sie bei der Wahrheit – oder zahlen Sie den Preis

433

4.3.4 Weitere Vorteile des Angebots

436

4.3.5 Der Handlungsaufruf (Call-to-Action)

437

4.3.6 Fazit: Vier Engel für den Call-to-Action

446

4.4 Welche Design-Prinzipien lassen sich auf Landing Pages anwenden?

448

4.4.1 Conversion-Centered Design

451

4.4.1.1 Die Psychologie der Überzeugung

461

4.4.2 User Centered Design

466

4.4.3 Attention-Driven Design

469

4.4.4 Growth-Driven Design

479

4.4.5 Zusammenfassung

482

4.5 Weitere Design-Elemente zur Conversion-Optimierung

483

4.5.1 Pop-ups & Overlays

484

4.5.2 Sticky Bars

486

4.5.3 In-Line-CTA

487

4.6 Ausblick: Conversational Interfaces

489

4.6.1 Conversational Forms: Aus Eingaben werden Dialoge

490

4.7 Exkurs: E-Mails

492

4.7.1 So landet Ihre E-Mail im Posteingang

493

4.7.1.1 Zweckgebundene Absender-Adressen

493

4.7.1.2 Text statt HTML

493

4.7.1.3 Sichere Betreffzeilen

495

4.7.1.4 Kündigung des E-Mail-Abos ermöglichen

496

4.7.2 So werden Ihre E-Mails geöffnet

496

4.7.2.1 Absender personalisieren

496

4.7.2.2 Betreffzeile optimieren

497

4.7.2.3 Pre-Header anlegen

498

4.7.3 So werden Ihre Links angeklickt

499

4.7.4 Fazit

503

4.8 Zeitgeist im Content Design

503

5 Conversion-Optimierung

516

5.1 Testen und Optimieren

521

5.2 Optimierung anhand des SEE-THINK-DO-CARE-Framework

522

5.2.1 Content an Intentionen ausrichten

522

5.2.2 Passende Distributionskanäle wählen

524

5.2.3 Kennzahlen zur Erfolgsmessung festlegen

527

5.3 Erfolgsmessung nach dem OKR-Prinzip

530

5.3.1 OKR bewerten

531

5.4 Grundbausteine der Conversion-Optimierung von Content

533

5.4.1 Die Analyse

533

5.4.2 Die Hypothese

534

5.4.3 Der Optimierungsansatz

535

5.4.4 Der Test

536

5.4.5 Das Ausrollen (Roll out)

540

5.5 Bereichsübergreifende Optimierung

541

5.5.1 Message Match

542

5.5.2 Erfolgsmessung mit Tracking-Links

546

5.6 Empfehlenswerte Tools zur Conversion-Optimierung

548

5.6.1 Prozesse und Management

549

5.6.2 Landing Pages (per Baukasten)

550

5.6.3 A/B-Testing

551

5.6.4 Heatmaps

552

5.7 Zusammenfassung

561

6 Danksagungen

562

7 Die Experten im Buch

566

8 Lösung des Worträtsels

570

Index

572

 

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