Texten für das Web

3 Worum es immer geht – der Kunde im Mittelpunkt (S. 51-53)

Es ist tausend Mal gesagt, hundert Mal veröffentlicht: Der Kunde zahlt Ihr Gehalt, nicht die Firma, für die Sie arbeiten. Welche Konsequenzen hat das für Sie? Was bedeutet echte Kundenorientierung für das Schreiben im Web? Die erste vermeintlich platte Regel, die Ihnen sagt, alles mit der Brille des Kunden zu sehen, lautet: Versetzen Sie sich in den Kunden, in jeder Hinsicht.

• Wenn Ihr Angebot uninteressant ist, wird Ihr Kunde das merken, auch wenn Sie es noch so schön betexten.

• Unverständliche Formulierungen, umständliche Gedankengänge oder komplizierte Schachtelsätze haben in Ihren Texten nichts zu suchen, denn die Zeit Ihres Kunden ist wertvoll.

• Endlos detaillierte Firmenporträts langweilen den Leser.

Vor allem: Der Kunde ist zuerst an seinem Nutzen interessiert, dann an seinem Nutzen und schließlich an seinem Nutzen. Auch das wissen Sie eigentlich schon, aber handeln Sie auch konsequent danach? Ob Sie in 13 oder 15 europäischen Ländern vertreten sind, wann Sie die zehntausendste Frankiermaschine verkauft haben oder warum Ihr Chef einen Orden am seidenen Faden verliehen bekommen hat, es interessiert nicht wirklich.

Wenn Sie die Preise um 10% senken, wenn Ihre Maschine Arbeitsabläufe optimiert und Ihr Kunde dadurch nachweislich Kosten spart, wenn Ihr Unternehmen eine Auszeichnung für besonders umweltfreundliche Produktionsverfahren erhalten hat, dann ist das für den Kunden interessant. Es ist vielleicht eben etwas in dem Nebensatz untergangen: Die Zeit Ihres Kunden ist wertvoll! Bevor Sie also anfangen, Ihren Text in die Tastatur zu hauen, können ein Blatt Papier und ein Bleistift sehr nützlich sein. Darauf notieren Sie einige wesentliche Stichpunkte und Antworten auf eine Menge Fragen. Fragen, die Ihr Leser stellt, wenn er Ihren Text liest.

Es gibt so genannte „unausgesprochene Leserfragen", wie sie Siegfried Vögele in seiner Dialogmethode genannt hat. Die (urheberrechtlich geschützte) Dialogmethode wurde ursprünglich für den Verkauf per Mailing entwickelt, lässt sich aber in weiten Teilen auf die werbliche Kommunikation im Web4 übertragen, und eins zu eins, wenn es um das Thema Newsletter-Werbung geht. Typische unausgesprochene Leserfragen sind:

• Was ist das für eine Firma (die mir schreibt)?
• Kann diese Firma etwas Interessantes für mich bieten?
• Ist diese Firma kompetent?
• Warum soll ich gerade mit dieser Firma zusammenarbeiten?
• Was passiert mit meiner Adresse, wenn ich einen Newsletter abonniere?
• Warum wollen die mir überhaupt einen kostenlosen Newsletter schicken?
• Welches Risiko habe ich bei einer Zusammenarbeit oder Bestellung?
• Welche Zahlungsmöglichkeiten gibt es?
• Wie sicher sind diese Zahlungsmöglichkeiten?
• Kann ich etwas zurückgeben?
• Was kostet diese Rückgabe?

Die Antworten auf diese Fragen müssen Sie klar und deutlich geben, auch wenn Sie „nur" den Dialog starten wollen und noch nichts verkaufen. Grundsätzlich ist der Kunde misstrauisch gegenüber Ihrer Werbung, es reicht also keinesfalls, wenn Sie all die Fragen in zwei Sätzen beantworten: „Wir sind ein junges Unternehmen mit extrem kompetenten Mitarbeitern – Ihr Erfolg ist uns wichtig. Wir liefern nur Super-Qualität zu Top-Konditionen, fordern Sie uns!"