Bernd Stauss, Wolfgang Seidel
Beschwerdemanagement
Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe
Inhalt
6
Vorwort
16
1 Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen
22
1.1? Beschwerden als unternehmerische Herausforderung
22
1.2?Die strategische Bedeutung des Beschwerdemanagements
24
1.2.1 Beschwerdemanagement im Kundenbeziehungs-Management (Customer Relationship Management)
25
1.2.1.1?Das Verständnis von Kundenbeziehungs-Management (Customer Relationship Management)
25
1.2.1.2?Das Beschwerdemanagement als Kern des Kundenbindungsmanagements
27
1.2.1.3?Beschwerdemanagement und Customer Care
37
1.2.2?Beschwerdemanagement im Qualitätsmanagement
41
2 Beschwerden
48
2.1?Beschwerdebegriff und Beschwerdearten
48
2.2?Wahres und Falsches über Beschwerden
53
3 Verhalten unzufriedener Kunden
60
3.1?Entstehung und Messung von Kundenunzufriedenheit
60
3.1.1?Die Entstehung von Kundenunzufriedenheit
60
3.1.2?Kundenzufriedenheitsmessung und Beschwerdeanalyse im Vergleich
62
3.2?Kundenunzufriedenheit und Beschwerdeverhalten
64
3.3?Beschwerdezufriedenheit und ihr Einfluss auf das Kundenverhalten
71
4 Beschwerdemanagement im Überblick
84
4.1?Ziele des Beschwerdemanagements
84
4.2?Wesentliche Aufgaben des Beschwerdemanagements
88
4.3?Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements
92
5 Strategische Planung im Beschwerdemanagement
98
5.1?Strategisches Potenzial und Notwendigkeit einer strategischen Planung
98
5.2?Strategie – strategische Planung
99
5.3?Der strategische Planungsprozess für den Funktionsbereich Beschwerdemanagement
100
5.3.1?Strategische Ist-Analyse
100
5.3.1.1?Umfeldanalyse
101
5.3.1.1.1?Analyse der externen unternehmerischen Umwelt (Makroumwelt)
102
5.3.1.1.2?Analyse der internen Funktionsumwelt (Mikroumwelt)
103
5.3.1.2?Funktionsbereichsanalyse
106
5.3.2?Strategieoptionen
109
5.3.3?Strategiebewertung und -auswahl
113
6 Beschwerdestimulierung
118
6.1?Beschwerdestimulierung statt Beschwerdeminimierung
118
6.2?Maßnahmen der Beschwerdestimulierung
121
6.2.1?Einrichten von Beschwerdekanälen
121
6.2.2?Aktive Kommunikation der Beschwerdekanäle
132
6.2.3?Flankierende Maßnahmen zum Abbau von Beschwerdebarrieren
140
6.3?Einführung beschwerdestimulierender Maßnahmen
141
7 Beschwerdeannahme
148
7.1?Organisation des Beschwerdeeingangs
149
7.1.1?Schlüsselerlebnis Erstkontakt
149
7.1.2?Das Prinzip der Complaint Ownership
149
7.1.3?Beschwerdeeingangsprozesse
150
7.2?Erfassung der Beschwerde-Informationen
152
7.2.1?Kriterien der Beschwerdeerfassung
152
7.2.2?Grundlegende Erfassungsinhalte
153
7.2.2.1?Beschwerdeinhalts-Informationen
153
7.2.2.1.1?Beschwerdeführer-Informationen
153
7.2.2.1.2?Beschwerdeproblem-Informationen
156
7.2.2.1.3?Beschwerdeobjekt-Informationen
159
7.2.2.2?Beschwerdeabwicklungs-Informationen
160
7.2.2.2.1?Beschwerdeannahme-Informationen
161
7.2.2.2.2?Beschwerdebearbeitungs-Informationen
163
7.2.2.2.3?Beschwerdereaktions-Informationen
163
7.3?Kategorisierung von Beschwerde-Informationen
165
7.3.1?Entwicklung eines Kategorienschemas
165
7.3.1.1?Anforderungen an ein Kategorienschema
166
7.3.1.2?Hierarchische Strukturierung von Kategorienschemata
167
7.3.1.3?Vorgehensweise bei der Entwicklung von Kategorienschemata
171
7.3.1.4?Überprüfung von Kategorienschemata
173
7.3.2?Ergänzung der kategorialen Erfassung durch die freie Fallschilderung
174
7.4?Erfassungsformen
175
7.4.1?Unternehmerische Beschwerdeerfassung mit Hilfe von Formblättern und softwaregestützten Eingabemasken
176
7.4.2?Kundenseitige Beschwerdeerfassung mit Hilfe von Meinungskarten und Beschwerdeseiten im Internet
179
7.5?Die Sicherung der Qualität von erfassten Beschwerde-Informationen
184
8 Beschwerdebearbeitung
188
8.1?Der Beschwerdebearbeitungsprozess
188
8.2?Definition von Beschwerdebearbeitungsprozessen
190
8.2.1?Identifikation unterschiedlicher Beschwerdebearbeitungsprozesse
190
8.2.1.1?Grundsätzliche Charakterisierung von Beschwerdebearbeitungsprozessen
190
8.2.1.2?Alleinbearbeitungs-, Einbeziehungs- und Abgabeprozesse
191
8.2.1.3?Routine- und Ausnahmeprozesse
193
8.2.2?Analyse von Beschwerdebearbeitungsprozessen
194
8.2.3?Konkretisierung und Visualisierung von Beschwerdebearbeitungsprozessen
195
8.2.4?Zum Standardcharakter von Beschwerdebearbeitungsprozessen
200
8.3?Verantwortlichkeiten während der Beschwerdebearbeitung
201
8.3.1?Der Verantwortliche für den gesamten Beschwerdemanagementprozess: der Process Owner
201
8.3.2?Der Verantwortliche für die Einzelfall-Bearbeitung: der Complaint Owner
202
8.3.3?Der Verantwortliche für die einzelnen Bearbeitungsschritte: der Task Owner
203
8.4?Festlegung von Bearbeitungsterminen
204
8.5?Installation von Mechanismen zur Überwachung der Beschwerdebearbeitung
206
8.5.1?Das mitarbeiterbezogene Mahnsystem
207
8.5.2?Das hierarchieübergreifende Eskalationssystem
207
8.6?Ausgestaltung der internen Kommunikation zwischen den bearbeitenden Stellen
211
8.7?Dokumentation der Beschwerdebearbeitung
212
9 Beschwerdereaktion
218
9.1?Grundsätzliche Verhaltensregeln im Umgang mit Beschwerdeführern
219
9.1.1?Beispiele für Kundenärger erzeugende Reaktionen
219
9.1.2?Verhaltensregeln für das direkte Gespräch mit Beschwerdeführern
223
9.1.3?Verhaltensregeln für die Beantwortung schriftlich artikulierter Beschwerden
228
9.2?Anwendung der Verhaltensregeln auf bestimmte Typen von Beschwerdeführern und Beschwerden
232
9.2.1?Besondere Typen von Beschwerdeführern
232
9.2.1.1?Wiederhol- und Mehrfachbeschwerdeführer
232
9.2.1.2?Folgebeschwerdeführer
233
9.2.1.3?Nörgler und Querulanten
233
9.2.2?Besondere Typen von Beschwerden
235
9.2.2.1?Streubeschwerden
235
9.2.2.2?Beschwerden an die Geschäftsleitung
236
9.2.2.3?Beschwerden über Mitarbeiter
236
9.2.2.4?Mit Beschwerden verbundene Drohungen
237
9.3?Entscheidung über die Fall-Lösung
239
9.3.1?Lösungsmöglichkeiten und Einflussfaktoren für die Wahl der Reaktionsform
239
9.3.2?Fall-Lösung mit oder ohne Einzelfallprüfung
246
9.3.3?Umgang mit „unberechtigten“ Beschwerden
248
9.3.3.1?Die subjektive Berechtigung von Kundenbeschwerden
249
9.3.3.2?Reaktionsformen auf „unberechtigte“ Beschwerden
250
9.4?Differenzierung der Beschwerdereaktion nach dem Kundenwert
252
9.4.1?Grundlagen der Kundenbewertung
252
9.4.1.1?Umsatzbezogene Kundenbewertung
253
9.4.1.2?Deckungsbeitragsbezogene Kundenbewertung
253
9.4.1.3?Bewertung der Kundenbeziehung über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung
254
9.4.2?Die Anwendung der Kundenbewertung im Beschwerdemanagement
255
9.4.2.1?Grundsätzliche Anwendung der Kundenbewertung im Beschwerdemanagement
255
9.4.2.2?Einzelne Ansatzpunkte einer kundenwertorientierten Differenzierung im Beschwerdemanagement
257
9.5?Kommunikation mit dem Beschwerdeführer während der Beschwerdebearbeitung
259
9.5.1?Kommunikationsformen
259
9.5.1.1?Eingangsbestätigung
259
9.5.1.2?Zwischenbescheide
261
9.5.1.3?Abschließende Antwort
261
9.5.1.4?Follow-up-Kontakte
262
9.5.2?Zeitliche Ausgestaltung der Kommunikationsformen
265
9.5.3?Antworten und Reaktionen auf Kundenanfragen während der Beschwerdebearbeitung
268
9.5.4?Sicherung der Korrespondenz- und Gesprächsqualität
268
9.5.4.1?Die Sicherung der Korrespondenzqualität
269
9.5.4.2?Die Sicherung der Gesprächsqualität
270
10 Beschwerdeauswertung
276
10.1?Beschwerdeanalyse
277
10.1.1?Häufigkeitsverteilungen
277
10.1.2?Kreuztabellierungen
286
10.1.3?Mengenmäßiger und zeitlicher Bezug der Beschwerdeanalyse
290
10.2?Ansätze zur Priorisierung von Problemen
293
10.2.1?Kundenorientierte Frequenz-Relevanz-Analysen von Beschwerden (FRAB)
294
10.2.1.1?Ansätze zur Ermittlung der Problemrelevanz aus Kundensicht
294
10.2.1.2?Die Verärgerungs-FRAB
296
10.2.1.3?Die Handlungsabsichts-FRAB
299
10.2.1.4?Die Kundenverlust-FRAB
300
10.2.2?Unternehmensorientierte Frequenz-Relevanz-Analysen von Beschwerden (FRAB)
302
11 Beschwerdemanagement-Controlling
310
11.1?Evidenz-Controlling
312
11.1.1?Der Verärgerungseisberg
313
11.1.1.1?Nicht artikulierte und nicht registrierte Beschwerden
313
11.1.1.2?Kennzahlen des Verärgerungseisbergs
316
11.1.1.2.1?Problematische Beschwerdequote
316
11.1.1.2.2?Wahl der relevanten Größen
316
11.1.1.2.3?Die wichtigsten Kennzahlen
318
11.1.1.3?Informatorische Grundlagen für die Ermittlung der Kennzahlen
323
11.1.2?Der Beschwerde-Verärgerungs-Eisberg
325
11.2?Aufgaben-Controlling
327
11.2.1?Subjektives Aufgaben-Controlling
329
11.2.1.1?Messung der Beschwerdezufriedenheit
329
11.2.1.2?Messung der Zufriedenheit interner Kunden des Beschwerdemanagements
339
11.2.2?Objektives Aufgaben-Controlling
340
11.2.2.1?Objektive Qualitätsstandards
340
11.2.2.2?Objektive Produktivitätsstandards
348
11.2.3?Exkurs: Objektive Qualitäts- und Produktivitätsstandards in Beschwerde-Centern
350
11.3?Kosten-Nutzen-Controlling
356
11.3.1?Kosten-Controlling
356
11.3.1.1?Kosten-Controlling unter dem Blickwinkel der traditionellen Kostenrechnung
357
11.3.1.2?Kosten-Controlling unter dem Blickwinkel der Prozesskostenrechnung (Activity Based Costing)
359
11.3.1.3?Kennzahlen des Kosten-Controllings
364
11.3.2?Nutzen-Controlling
366
11.3.2.1?Controlling des Informationsnutzens
367
11.3.2.2?Controlling des Bindungsnutzens
370
11.3.2.2.1?Ermittlung der Nettoanzahl von Wiederkäufern/Abwanderern
370
11.3.2.2.2?Monetäre Bewertung des Bindungsnutzens
371
11.3.2.3?Controlling des Kommunikationsnutzens
377
11.3.2.3.1?Ermittlung der Nettoanzahl von Empfehlern/Warnern
377
11.3.2.3.2?Monetäre Bewertung des Kommunikationsnutzens
379
11.3.3?Wirtschaftlichkeits-Controlling
381
11.3.3.1?Wirtschaftlichkeit des gesamten Bereichs Beschwerdemanagement
381
11.3.3.2?Wirtschaftlichkeit von Maßnahmen zur Optimierung des Beschwerdemanagements
383
11.4?Steuerung und Überwachung des Beschwerdemanagements
388
11.4.1?Steuerung
389
11.4.1.1?Strategische Steuerung mittels Key Performance Indicators
389
11.4.1.2?Der Beschwerdemanagement-Index (BMI)
391
11.4.2?Überwachung mit Hilfe eines Beschwerdemanagement-Audits
396
12 Beschwerdereporting
404
12.1?Aktives Reporting von Ergebnissen (Informations-Push)
405
12.1.1?Inhaltliche Dimension des Beschwerdereportings
405
12.1.1.1?Beschwerdebezogene Inhalte
405
12.1.1.2?Beschwerdemanagement-bezogene Inhalte
410
12.1.1.2.1?Die strategische Perspektive: Key Performance Indicators
410
12.1.1.2.2?Die operative Perspektive: Standards des Aufgaben-Controllings
414
12.1.1.2.3?Die ökonomische Perspektive: Rentabilität des Beschwerdemanagements
415
12.1.2?Formale Dimension des Beschwerdereportings
418
12.1.3?Zeitliche Dimension des Beschwerdereportings
419
12.1.4?Zielgruppenbezogene Dimension des Beschwerdereportings
419
12.2?Bereitstellung von Informationen (Informations-Pull)
422
12.3?Barrieren der Informationsnutzung und Ansätze zu ihrer Überwindung
423
13 Beschwerde-Informationsnutzung
430
13.1?Nutzung von Beschwerde-Informationen durch den Einsatz von Qualitätsplanungstechniken
431
13.1.1?Ursache-Wirkungs-Analyse
431
13.1.2?Die Fehlermöglichkeits- und Einfluss-Analyse (FMEA)
436
13.2?Nutzung von Beschwerde-Informationen in Qualitätsverbesserungsteams und Qualitätszirkeln
442
13.3?Kundenforen mit Beschwerdeführern als Qualitätsverbesserungsinstrument
448
13.3.1?Generelle Ziele von Kundenforen mit Beschwerdeführern
448
13.3.2 Methodeneinsatz in Kundenforen
452
13.3.3 Online-Kundenforen mit Beschwerdeführern
455
13.4?Die Integration von Beschwerde- und Beschwerdemanagement-Informationen in ein Kundenwissensmanagement
456
14 Personalpolitische Aspekte des Beschwerdemanagements
464
14.1?Die Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens im Beschwerdekontakt
464
14.2?Erforderliche Mitarbeiterqualifikationen
466
14.3?Personalorientiertes internes Marketing als Rahmenkonzept für die Sicherstellung der Mitarbeiterqualifikationen
472
14.3.1?Rekrutierung serviceorientierter und qualifizierter Mitarbeiter
473
14.3.2?Mitarbeiterkommunikation und Training
480
14.3.3?Anreizsysteme
485
14.3.4?Maßnahmen zur Vermeidung von Burn-out-Effekten
486
14.3.5?Empowerment
487
14.4?Gestaltung des unternehmenskulturellen Umfelds
491
15 Organisatorische Aspekte des Beschwerdemanagements
498
15.1?Zentrales, dezentrales oder duales Beschwerdemanagement
499
15.2?Der Bereich Beschwerdemanagement
514
15.2.1?Verantwortung des Beschwerde-Centers für die operative Abwicklung von Beschwerden
514
15.2.2?Verantwortung der Bereichsleitung Beschwerdemanagement für die konzeptionelle Steuerung
521
15.3?Einordnung des Bereichs Beschwerdemanagement in die unternehmerische Organisationsstruktur
524
15.3.1?Inhaltliche Zuständigkeit und Verknüpfung des Beschwerdemanagementprozesses mit anderen unternehmerischen Prozessen
524
15.3.2?Die Ausstattung des Beschwerdemanagement-Bereichs mit Einflussrechten
526
15.3.3?Die Etablierung des Bereichs Beschwerdemanagement als Stabsstelle, Linienfunktion oder in einer Matrixorganisation
530
15.3.4?Der Bereich Beschwerdemanagement als Profit Center?
534
15.4?Zur Frage eines Outsourcings des Beschwerdemanagements
535
16 Technologische Aspekte des Beschwerdemanagements
540
16.1?Grundlegende Determinanten für den Einsatz einer Beschwerdemanagement-Software
541
16.2?Die Entscheidung für eine spezielle Beschwerdemanagement-Software oder eine integrative CRM-Lösung
541
16.3?Kernfunktionalitäten von Beschwerdemanagement-Softwaresystemen
543
16.4?Die Integration von Internet-, Intranet- und E-Mail-Kommunikation
551
17 Social-Media-Beschwerden
560
17.1?Beschwerdekanal Social Media
561
17.1.1?Für das Beschwerdemanagement wichtige Formen von Social Media
561
17.1.1.1?Beschwerden in kundengesteuerten Social Media
561
17.1.1.2?Beschwerden in unternehmensgesteuerten Social Media
564
17.1.2?Relevanz der Social Media als Beschwerdekanal
569
17.2?Beschwerdemanagement-Strategie und Umgang mit Social-Media?Beschwerden
573
17.3?Konsequenzen für die Aufgabenbausteine des Beschwerdemanagements
574
17.4?Konsequenzen für ausgewählte Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements
578
18 Internationales Beschwerdemanagement
586
18.1?Die Relevanz interkultureller Unterschiede im Beschwerdeverhalten
586
18.1.1?Interkulturelle Unterschiede im Beschwerdeverhalten
587
18.1.2?Besonderheiten der Aufgabenerfüllung im internationalen Beschwerdemanagement
589
18.2?Zentrales, dezentrales und duales internationales Beschwerdemanagement als alternative Organisationsformen
591
19 Implementierung eines aktiven Beschwerdemanagements
600
19.1?Implementierungsschritte
600
19.2?Implementierungsbarrieren und Maßnahmen zu ihrer Überwindung
605
20 Beschwerdemanagement nach der Norm: DIN ISO 10002:2010-5
616
20.1?Inhalte der Norm 10002:2010-5
617
20.2?Bewertung der Norm
622
21 Beschwerdemanagement in der Praxis
628
21.1?Die Beschwerdemanagement Excellence-Studie (BME)
629
21.2?Die Materna-Beschwerdemanagement-Studie
633
21.3?Die Beschwerdemanagement-Studie der Deutschen Gesellschaft für Qualität
636
21.4?Vergleichende Betrachtung
639
22 Quick-Check Beschwerdemanagement
642
Literatur
648
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